EngРадислав Гандапас — самый известный в России специалист по лидерству. Автор9 книги14 фильмовпо лидерству и ораторскому искусству. Самый титулованный бизнес-тренер России, единственный в стране трижды был признан лучшим в профессии по результатам года. Лауреат Книжной премии Рунета 2013.
«БЖ» выписал из столицы Радислава Гандапаса, чтобы для самых клиентоориентированных бизнесменов Екатеринбурга он разложил по полочкам улыбки официанток и прощальные жесты продавщиц.
Журнал «Бизнес и Жизнь» №105, октябрь 2015.
Фото с сайта www.revistarusa.net
Когда сыну было 8 лет, мы решили свозить его в Барселону и показать архитектурные творения Гауди. Взяли русскоговорящего гида, подъехали к храму Святого Семейства, экскурсовод начинает с вдохновением рассказывать, а мы с женой поглядываем на сына – глаза горят, ему интересно, слава богу.
Через несколько минут ребенок что‑то решил спросить у гида, на что тот закатил глаза, пренебрежительно одернул: «Мальчик, помолчи!» – и продолжил нам рассказывать о храме.
Понятно, что гид работал для тех, а вернее, на тех, кто платил деньги, – на нас, родителей. Не буду сейчас трогать этическую сторону вопроса, а отмечу главную ошибку экскурсовода – он не понял, кто его настоящая целевая аудитория. Ведь было понятно, что мы в Испании не впервые и что экскурсия организована прежде всего для ребенка, – так нужно было рассказывать мальчику, обращаться к мальчику, отвечать на все его вопросы.
Понимание адресата – основа любой рекламной кампании и любой коммуникации. Чем детальнее вы его опишете, чем точнее представите, тем выше ваши шансы на эффективный маркетинг. Сервис – инструмент маркетинга, продвижения товара или услуги, инструмент повышения эффективности бизнеса.
Как бы парадоксально ни звучало, но в сервисе не всегда целевая аудитория – те, кто платит деньги. Были случаи, когда мы заходили с женой в магазин женской одежды или ювелирный салон, а продавцы крутились около меня, расхваливали товар мне – плательщику. Неосмотрительно, потому что выбор делала жена. Никакой продавец не сможет убедить меня купить серьги, если жене они не понравятся. Зато жена, если ее убедят продавцы, легко настроит меня на покупку.
Когда вы идете в гости к друзьям, у которых есть дети, кому вы возьмете подарок? Можно рассуждать так: есть глава семейства, которому для закрепления дружбы надо подарить бутылку коньяка. А можно пойти более сервисным путем: принести игрушку ребенку, потому что через ребенка вы быстрее к себе расположите главу семейства. Если же ограничитесь только коньяком, а на ребенка не обратите никакого внимания, то двери этого дома для вас будут закрыты.
В бизнесе точно так же. Приходит семья с ребенком в ресторан – внимание ребенку: «Что сегодня хочет проголодавшийся пират?» Подкупите ребенка – подкупите и родителей. Вкусно и сытно накормите ребенка – родители к вам снова вернутся.
Приходит к пластическому хирургу дама и просит сделать слишком маленький носик. Хирург понимает: чтобы сделать такой носик, нужно внести очень серьезные изменения в работу дыхательного аппарата пациентки, а это грозит ей пожизненным ринитом. Но дама настаивает: «Я хочу именно такой носик. Сделайте, доктор». У хирурга, разумеется, есть соблазн за деньги отчекрыжить ей нос так, как она просит, но он отказывается – работает принцип «не навредить».
В моей профессии то же самое: когда получаю запрос от HR-менеджера или собственника компании, то есть заказчиков – людей, которые решают, платить или не платить, я действую по принципу «не навредить» в первую очередь тем, для кого провожу тренинг.
Если я отчетливо понимаю, что ни первое лицо, ни HR-менеджер не осознают до конца, что на самом деле нужно их специалистам от меня, то по ходу тренинга могу пойти вразрез с теми рекомендациями, которые мне давали заказчики. Я должен принести максимальную пользу участникам, что впоследствии скажется на эффективности компании. Мой фокус в оказании услуги – не на плательщике, а на слушателях.
Понятие целевой аудитории в сервисе – намного сложнее, чем в маркетинге. Ресторан, в котором работает шеф-поваром итальянец, мы рекламируем в мужском журнале, потому что мужчины в него пригласят своих дам. Когда же в этот ресторан приходит семейная пара, то особенно галантен официант должен быть с женщиной, ведь ее оценка о данном заведении повлияет на мужчину.
Мы рекламируем аквапарк на автотрассе, зная, что рекламу не увидит ребенок, который едет на заднем сиденье, а увидит папа, потому что он поведет ребенка в аквапарк. Но как только папа с ребенком переступят порог аквапарка – все внимание ребенку, потому что понравиться здесь должно в первую очередь сыну или дочке, а не папе.
Фото с сайта www.flickr.com
Истинная цель сервиса – это вообще не прибыль, поэтому и адресат – не плательщик. Когда мужчина уже расплатился, оставил чаевые (прибыль получена), то зачем гардеробщику подавать его даме пальто? В сервисе есть что‑то выше, чем деньги.
Прочел как‑то в Интернете историю: полицейский у девочки, которая пришла в Диснейленд в костюме принцессы, попросил автограф. Он сказал: «О, ваше высочество. Такая честь видеть вас здесь. Прошу, дайте мне автограф». Полицейский – государственный служащий, и точно он это делал не из‑за прибыли, а потому что расположен к людям, потому что он от природы человек сервисный. Итог – родители еще раз привели свою дочку в этот парк развлечений и снова принесли Диснейленду прибыль.
***
***
Ярко представив картину с полицейским, аж прослезился…
да верно, за искреннее внимание оказанное детям, я готова переплатить
Бог пишется с Большой буквы.
Хорошо Радислав начал писать о сервисе.
Спасибо Большое за эту статью!!! Здесь так все просто от Души!!! По Человечески ,,, Так и должно быть в Мире!!! Надоело это напущенное снобство кругом!!! Надоело это кручение вокруг денег!!! Вокруг выбранных сделанных персон!!! Хочется культурного искреннего человеческого общения,,, везде,,,в транспорте, в больнице, на почте, в госучереждении, дома, на работе, по телевизору,,,, Больше времени уделяли прекрасному, игнорируя ужасное,,
Радислав, спасибо.
Очень важное заключение и поэтому повторю :
» Понимание адресата – основа любой рекламной кампании и любой коммуникации. Чем детальнее вы его опишете, чем точнее представите, тем выше ваши шансы на эффективный маркетинг. Сервис – инструмент маркетинга, продвижения товара или услуги, инструмент повышения эффективности бизнеса.»
Полностью согласна с позицией Радислава. Мне очень нравится читать о сервисе. Еще больше нравится когда мы делаем все возможное для пары — дитя и персональный взрослый (мама, папа, дедушка, дядя). Как владелец небольшого магазина со сложным товаром (методики раннего развития) вставлю свои «пять копеек».
Чтобы сохранить форму время от времени выхожу консультировать сама. Получаю большое удовольствие от общения с нашим конечным потребителем — дошкольниками. По реакции вижу им тоже нравится наш товар. И были ситуации когда заинтересованного уже включенного в процесс обучения ребенка, взрослые уводили со словами «У тебя все есть. Нам ничего не надо. и т.п.» В процессе общения часто понимаю, что интересы ребенка в нашей стране для многих не в приоритете. В детском бизнесе чтобы оказать услугу или продать товар конечному потребителю нужно выявить истинные взрослые потребности и закрыть сначала их. Интересы ребенка удовлетворяются по остаточному принципу. Исключение — работа с четко сформированным запросом по закрытию детских потребностей.
Как пример мой визит в магазин для нумизматов. Три типа продавца: 1 — отпускаю товар на который вы указали пальцем или четко назвали наименование (работает быстро без эмоций и лишних вопросов), 2 — Фанат. Вывалил кучу полезной для профи информации с экскурсом по богатому и на мой взгляд похожему товару. Общение с ним меня в конец запутало и сформировало желание поскорей убраться из места где говорят на инопланетном языке и мыслят незнакомыми мне материями. 3 — Наблюдатель. Мужчина подключился лишь когда начал слышать возражения и понял что пришли за решением конкретной, узкой и актуальной в настоящий момент задачей. До этого внимательно смотрел как я отбиваюсь от всемирной истории по нумизматике. Ему мне достаточно было назвать конечного потребителя — ребенок 5-ти лет и задачу — начать систематизировать с коротким экскурсом, чтобы привить вкус к собирательству. Сделала это по-женски эмоционально, т.к. уже отчаялась быть понятой в этом месте. Продавец очень точно подобрал стартовый набор, аргументировал свой выбор, предложил помощь в оценке и дальнейшем консультировании с перспективой допродажи всего необходимого и оформления наиболее ценных экземпляров в альбомы премиум класса, которые не стыдно будет передать как семейную реликвию, пообещал к следующему визиту (уточнил когда я смогу заглянуть) найти ДЕТСКУЮ литературу по этой теме. Т.е. по качественно и вполне конкретно сформулированному вопросу я получила 100% удовлетворение. Запрос исходил от покупателя — держателя кошелька и были четко обозначены параметры и задачи относительно конечного потребителя. Продавец сам не догадается об истинных наших желаниях. Отдельные эффекты — повышен порог стоимости следующей покупки, сформирована потребность в визите в ближайшее время, обозначены перспективы многоэтапного сотрудничества, магазин получил двух новых клиентов — сына и меня. Справедливости ради отмечу, что из трех справился один.