EngРадислав Гандапас — самый известный в России специалист по лидерству. Автор9 книги14 фильмовпо лидерству и ораторскому искусству. Самый титулованный бизнес-тренер России, единственный в стране трижды был признан лучшим в профессии по результатам года. Лауреат Книжной премии Рунета 2013.
Не так давно в одном авторитетном московском издании, которому я до этого случая доверял, прочитал, что в столице открылся уникальный ночной клуб. Его якобы облюбовали ночные байкеры, интеллектуальная молодежь, креативный класс. Там нет дискотеки, а только приятное общение. Меня заинтересовала заметка, потому взял себе это место на галочку.
Буквально через несколько недель мы встретились с другом, и ближе к ночи у нас возник вопрос – куда поехать? Я тут же вспомнил про тот клуб, нашел его адрес в Интернете, мы вызвали такси и поехали. Подъехав к зданию, мы сразу отпустили такси – к сожалению. Клубом оказался лофт, причем находящийся в стадии ремонта. Мы, легко одетые, стояли на страшном холоде где-то на окраине Москвы.
Фото с сайта www.flickr.com (vernamm)
То есть пиарщики клуба проплатили публикацию, она вышла, а строители не успели закончить ремонт. Клуб еще не открылся, но у него уже складывается репутация – его облюбовал креативный класс. Понимаете, какая штука? Репутация уже есть, а места еще нет.
Репутация – это штука объемная. Собственный опыт, отзывы ближнего круга, мнение посторонних для тебя людей (в том числе СМИ, пиар-акции и т. п.) – три компонента репутации. Лично я доверяю второму, а общественному мнению почти не верю. Это управляемая вещь, которая не имеет отношения к качеству сервиса. Это всего лишь определенные усилия пиарщиков.
Я вообще за то, чтобы компании формировали свою репутацию исключительно на качественном сервисе. Качественный – превосходящий ожидания клиентов. Если это есть, то человек остается не просто удовлетворенным, его переполняют чувства, которыми он готов делиться, выходя за двери заведения, компании, отеля. Один положительный и эмоциональный отзыв, второй, третий, четвертый – репутация. Одно мнение – еще нет. Репутация – регулярное оправдание, а еще лучше – превосходство надежд и ожиданий клиентов. Вот в этом случае можно надеяться на сарафанное радио – механизм, который работает безупречно.
Фото с сайта www.singlegrain.com
Репутация складывается не неделями и даже не месяцами работы, а годами. А в Европе – порой сотнями лет. В Париже есть кафе, которое работало еще при Людовике XIV, причем повара в нем продолжают готовить по тем же рецептурам, которые были при короле. Конечно, эту репутацию невозможно поколебать ничем.
Или есть у меня пара костюмов из лондонской мастерской, которая была основана в XVIII веке и является поставщиком двора ее величества. Репутация этого магазина – ее самый главный покупатель, т. е. королевская семья. С этим аргументом сложно спорить. Кстати, статус покупателей имеет особое значение для репутации. Видимо, по этой причине многие рестораны завешивают стены фотографиями своих известных гостей – они здесь были, они нам доверяют, а значит, можете доверять и вы. Я доверяю сторонней репутации, если она с долгой историей и в лицах.
Фото с сайта www.euromag.ru
Репутация обладает инерционностью, на это и делают ставку многие компании. Открывается ресторан с очень хорошей кухней, но через год-два начинается оптимизация – откровенно экономят на качестве блюд. Тем не менее, люди еще долгое время могут ходить в это место, надеясь, что, может, шеф-повар сегодня был чем-то расстроен, поэтому и не приготовил так вкусно, как обычно. Человек склонен надеяться и верить в лучшее, потому что привыкает к определенным местам, определенным продуктам. Люди склонны к традиционности. Хотя не все.
Для меня, если честно, загадка, почему люди за свои же деньги готовы обманываться. Привычка довлеет или репутация? Другая сторона медали: есть места, при выборе которых самое главное – репутация. Например, банки. Я могу остаться недовольным уровнем обслуживания, но деньги размещу все равно в этом банке – у него репутация хорошая. Сервисность или антисервисность девочки-менеджера вторичны тогда, когда дело касается сбережения личных средств.
Почти всегда репутация предполагает добавочную стоимость, но не всегда эта стоимость объективна. Как ни странно, но костюм Prada дороже моего лондонского костюма в пять раз. Бренд и репутация – разные вещи. Бывает, что бренд есть, а репутации нет. Репутация относится к качеству продукта, а бренд не имеет отношения к качеству. Бренд – самоценная вещь. Например, Mercedes. Сейчас большая часть автомобилей этого бренда – машины стандартного качества, а не премиального. Но Mercedes – это бренд. Это как сумки Louis Vuitton. В нашей стране предпочитают те вещи, на которых лейбл размещен на самом видном месте.
Фото с сайта www.olgazhdan.com
Я какое-то время занимался политическим пиаром, созданием репутации для конкретных бизнесменов и знаю, что в нашей стране репутация большого значения не имеет. На репутацию нет внятного социального запроса – к сожалению. Бренд сильнее. Люди покупают то, что круто и модно, а не то, что качественно. Люди ходят в рестораны, в которые ходит тусовка, а не в те, где готовят по-настоящему вкусно. И, пожалуй, только в нашей стране срок работы какого-нибудь заведения – лет пять и не больше, потому что потом появляется новое модное место, в которое перемещается основная часть аудитории. Имидж – он в лейблах, а не в репутации. Жаль.
Журнал «Бизнес и Жизнь» №107, декабрь 2015
***
Почему не всегда репутация становится брендом? Например, той мастерской костюмов хватает объемов работы и занимаемого уровня?
Сделать бренд можно и просто «раздув» мыльный пузырь и бренд — это вовсе не равно качеству. Раньше мне казалось, что бренд проистекает из репутации, после этой статьи задумалась — понятия могут быть абсолютно параллельными, что где-то внутри мне кажется нелогичным и даже «несправедливым». При этом, почему не всякая репутация стремится к имиджу, престижности и пр.?
Под вашими заключительными словами подписываюсь, действительно, жаль.
Бренд — хитрый ход, направленный на неуверенных в себе людей, поднимающих свою ценность за счёт PRADA и т.д.
Тоже жаль. Жаль, что человек не осознаёт своей ценности, самой по себе, от природы, а хочет доказать её окружающим, которым на самом деле всё равно!
Радислав, просто хотел сказать спасибо что Вы пишите.
Клуб действительно оказался уникальным,без ремонта мебели и людей.
Радислав, спасибо.
Интересное размышление, да так и есть Бренд и репутация – разные вещи.